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为什么天途指出51信用卡和慢读漫画也属于消费“拐点投资”的:lols10外围

发布日期:2020-11-17 15:25浏览次数:
本文摘要:另一方面,在当时中国移动互联网蓬勃发展的时候,投资机构站在了历史的决定点上。两个小时的对话主要围绕以下几个问题:为什么是鸭脖和小龙虾?为什么天途指出51信用卡和慢读漫画也属于消费?冯卫东:首先,这个团队,创始人奈雪和赵霖,奈雪对女性有敏感的直觉,非常擅长品牌调性和定位,而赵霖在餐饮零售行业有十几年的经验,是行业的老手。

消费

创业的第二个唯一风险是没有足够的试错就慢慢复制一个商业模式。北京的桂街每晚至少消费10万斤小龙虾,而周黑鸭的鸭脖平均每天也不会卖30万。上海人民广场的包师傅面点店,排队最长的记录是7个小时。很少有“吃货”想不到的。

每一种食物都很快在全国流行开来,并得到了资本的持续不断的援助。天途投资,2002年在深圳成立,是这些民族美食背后的驱动力。

在更注重高科技和互联网的投资领域,因为进入了一大批“吃喝玩乐”领域的优秀公司,在行业内独树一帜。2010年,天途成为周黑鸭第一家机构投资者,在当时只有几十家店铺的周黑鸭投资5800万元人民币。

6年后,拥有700家连锁店的周黑鸭在香港上市,市值160亿元,利润甚至是拥有7000家连锁店的觉威鸭脖的3倍。仅在这一个项目中,天途投资的预期回报就高达15亿元。

天图囊括了美食家们喜爱的所有类别:从、德州扒鸡、姜、百果园、宝师傅糕点、邪恶小龙虾到最近由银行家新开的奶雪德茶。但实际上,消费投资并不是天途的天然基因,而是来自于它七年前的“重生”。在最初的10年里,天图和大多数PEs一样,给人们展示了“只有田径运动员”的形象。

直到2011年,审时度势,感觉到了危机:一方面,中国进入了“PE为所有”的泡沫时代,热钱的涌入导致项目估值异常高,传统PE通过了一级市场和二级市场的价格套利缺口。传播性大;另一方面,在当时中国移动互联网蓬勃发展的时候,投资机构站在了历史的决定点上。

2011年,天图借此机会,尝试了投资阶段结束后以较低价格捕捉优质项目的策略,但很快找到了权宜之计,决策效率和人均产量大幅提高。在此背景下,天图召开“遵义会议”,首席投资官冯卫东明确提出从战略上退出显示技术领域,全力探索消费品投资。这个要求是从对天图精神状态的自我理解一脉相承的。团队成员大多有财务或咨询背景,技术不是他们的强项。

冯卫东告诉记者,“我们对一家芯片公司进行了多次投资,开发过程经历了起伏”,这让他们要求在“更确定的领域”进行适当的押注。对比自己和同行过去的成就,甚至共同创造世界,他们发现消费是大多数常青基金都会全力部署的板块:务实、长期、高增长。

在接下来的七年里,天途自由选择了专注消费。另一方面,它对消费的定义也大大扩展了。

除了“吃喝玩乐”,天途还投资了小红书、慢读漫画、钓月狗、土草会、慈明体检、51信用卡等明星项目。冯卫东告诉记者:“只要是针对有自律品牌的C端产品和服务,都被天途视为消费。”为了持有被投资企业更多年,天途于2015年底在上海证券交易所新三板上市。

前不久,其2017年财报显示,公司营收达到11亿,较2016年快速增长41.06%,净利润约8.32亿。最近,冯卫东拒绝接受采访。

两个小时的对话主要围绕以下几个问题:为什么是鸭脖和小龙虾?在看似“不吃”的集中行业,如何系统地寻找机会?为什么指出中国茶叶市场比咖啡更有想象力?为什么天途指出51信用卡和慢读漫画也属于消费?「拐点投资」的秘诀是什么?资本在什么时候能有效帮助企业快速茁壮成长?以下是对话。说起“茶”,乃学的茶比西茶的茶制品更浓。

网名店已经从0到1完了,但实际角力指的是1到10个记者:最近luckincoffee(瑞幸咖啡)布局很凶,天途两轮花了4亿投资奈雪的茶。你如何看待这两个类别之间的竞争?冯卫东:咖啡是进口产品,多次代表西方发达国家的生活方式,对白领非常有吸引力。但我们指出,茶是更大的市场,因为茶的基因在中国人的骨子里,不会随着中国文化热情的完全恢复而上升。

这个市场现在已经被分成了新的类别。传统品类,比如茶叶,我们也转到了巴马茶,但是大部分传统茶品牌和年轻人都有隔膜,所以90后可能会敬而远之。年轻人是不是不愿意喝茶?不甘心。

但是味道一定不要尝,吃的氛围要欢快美妙。所以我们还是在找有创意的茶叶店。

另一方面,我们也看到了数据。近几年来,饮料网点依然欣欣向荣,经常出现很多品牌的奶茶。但是饮品店也必须升级消费,因为大家都痴迷于美食和健康。

奶茶的原料是茶包和奶精,奶雪是功夫茶果茶,竞争力太明显了。记者:创意茶里面也有很多品牌,比如超级网络名人喜茶。看完了吗?冯卫东:我们也注重茶。

当时有两种感受:一是排队时间太长,不会造成消费者期望太低,造成体验差异;另外,我们还是要指出奈雪的茶品更强。记者:什么是产品力?冯卫东:产品持续创新能力和客户粘性。

奈雪的团队特别有创意,在提升消费者体验方面做了最大努力。比如无论是店铺氛围还是产品设计手感,都特别符合年轻人的口味。每次进来跪一会,都能看到客户一边把照片放到朋友圈一边消费。

比如它的菜单——还包括茶饮料和软式欧式套餐,修改频率很快。果茶每个月都随着季节的变化而变化。

比如这个月以新鲜杨梅为茶基,同时制作合适的杨梅软式欧式包装。有茶有面包,所以消费场景多。你可以进来卖早餐然后带走。

你可以不喝下午茶,或者吃顿便餐填饱肚子。当我们实地参观时,我们还去了一些相互竞争的甜品店。到了晚上,很多店铺都在打扫卫生,打烊了,乃学还排着队,第二天卖面包当早餐。

它的店面销售从早到晚都很好,甚至没有明显的峰谷。这也使得其单店销量非常高。耐雪在深圳的40家店都在星巴克旁边,月流量普遍低于星巴克。最低的店甚至是隔壁星巴克的4-5倍。

就中国人的习惯来说,我们不是一天喝一两杯咖啡。如果我们喝多了,身体可能会受不了,但是吃饭就没有这个问题了。

记者:饮品店疯狂一阵子并不少见。你指出的奈学的核心壁垒是什么?冯卫东:首先,这个团队,创始人奈雪和赵霖,奈雪对女性有敏感的直觉,非常擅长品牌调性和定位,而赵霖在餐饮零售行业有十几年的经验,是行业的老手。他在连锁店管理方面的积累,使得奈雪陀店的节奏恰到好处。

我们看到耐雪的茶的时候,已经进了一年了,深圳20多家店的收入都很不错。但是,不像有些品牌,一点动静都没有扩大。反而是没有花时间跑完一家店的体验,包括完善的运营体系,店员培训流程等等。

这是第一个,门店标准化。只有标准化才能为以后的拓展打好基础。另一个是生产能力的提高。

一是让机器代替人手,二是把更好的流程放在中央厨房。如果你的所有过程都在商店里完成,你的生产能力不会随着你开的商店的数量而增加,而规模经济会 在线名人商店解释说,创始人可以快速拨打品牌电话。

然而,一个品牌长期稳定的核心不仅仅是营销能力。如果说品牌创建是一个0-1的过程,那么真正的摔跤比赛就是1-10的跨度,这进一步考验了创始人的系统能力:R&D、标准化等。没有1-10的过程,网名店最终会变得过时,被抛弃。记者:今年奈雪的茶会扩大到多大?冯卫东:现在有将近100家店,今年的计划是开300家,收入超过15亿元,只覆盖中国的一二线城市。

消费

记者:扩张的下一个挑战是什么?冯卫东:如何保证人员素质跟得上。因为我们雇佣年轻人,所以我们没有太多的店铺运营经验。这也迫使他们把标准化做得更好,把更好的操作动作放在后台,让新人进入后慢慢上手。记者:新零售最重要的标准之一是线上线下的截止。

瑞迅咖啡已经在短时间内高密度储存。奈雪为什么不做线上布局?冯卫东:未来不会有了。

我们不会与店内平台合作,但会建立自己的存储系统。我指出分销分离是餐饮业的趋势。除了消费品,店铺还包括服务和体验。

线上制作流程应该只单独搭建,因为几乎是商品。谈“不吃”小龙虾是“下一个鸭脖”。

零售餐饮会成为一种趋势,明显的原因是人工成本更低。记者:天图2010年在周黑鸭投资,6年后上市。

为什么当时对鸭脖市场寄予厚望?冯卫东:我们研究鸭脖已经很久了。这一类属于水煮卤制品领域。这个领域还包括咸鸡爪、腌鸡爪、伤卤鸡爪等等。本质上是之前的“零食升级”。

与瓜子等传统小吃相比,肉更贵,更有营养,更让人不吃的享受。这是大逻辑。

在肉类零食中,我们最终选择了鸭脖。虽然始于武汉,但它的口味类型其实属于川味,所以在口味上很容易被拒绝,而且有很广的谱。记者:当时排名第一的店是觉威鸭脖。

周黑鸭为什么从后面来?冯卫东:当我们看到周黑鸭时,他还没有进入武汉。一共几十家店,在鸭脖行业也就前五。

我们选择它的原因和我们投资内学的原因类似:它的规模不仅仅次于内学,而且它的标准化管理非常落后,产品实力非常强大。老板周福祖做了十几年了。他非常专注于鸭脖。我们看到的时候,他本来就是一个中心工厂,在产品研发和食品安全方面,他和同行的距离要近得多。

也是第一次规范了真空袋的纸箱和重量,取消了拆箱流程和按箱定价。这些细节改造的结果就是,把店铺放在了竞争对手旁边,价格好了一点,反而买的更好。记者:但是现在周黑鸭也在买小龙虾。

冯卫东:从鸭脖到小龙虾只是小吃的又一次升级。小龙虾已经成为1000亿元的市场,比鸭脖还大。

记者:为什么是小龙虾?规则是什么?冯卫东:小龙虾和鸭脖有很多共同点:味道多为辣、辣、十三香,属于普世美味;不容易吃,但是单价比鸭脖高;比如在先进技术的支持下,虾的速冻技术已经成熟,液氮冷冻的虾口感比大部分鲜虾要好,因为鲜虾长途运输不会增加肉的口感。我们也转到了小龙虾领域的恶虾。它的C端可以在美团的评论上出售,也可以提供给餐厅。

我们指出,这是餐饮业未来发展最重要的趋势之一:一些大量供应的单一产品不会由专业第三方供应,我们称之为“餐饮零售”。这一块不会是我们下一个重点实地考察的方向。

记者:但是顾客会因为口味的不同而去不同的餐厅睡觉。难道人们不期待在不同的餐馆吃到同一个供应商获得的小龙虾或者味道完全一样的水煮鱼吗?冯卫东:我指出餐馆在未来不会保留他们自己的特色菜。

比如海鲜餐厅专注于海鲜,但更受欢迎的菜肴,甚至米饭,都会由专业的第三方提供。记者:如果小龙虾工艺比较简单,在餐厅做一大锅米饭不难,成本也不低。

为什么要自由选择让第三方去做?冯卫东:质量更好,成本更低。专业化确保更大的胃口、标准化和规模,以控制成本。第三方大米供应频繁出现。

一些团队只为餐馆开发大米,但我们仍在仔细观察。这种「零售」适合哪些品类?量大,工艺简单,再加热后味道损失少。比如包子识别就适合。

一个餐厅培养一个优秀的包子师傅是很贵的。记者:餐饮零售死灰复燃的明显动因是什么?冯卫东:显然,驱动力是中国较低的劳动力成本。零售餐饮可以大大提高效率,降低成本,精简标准,降低餐厅运营的复杂性,有效提高食品安全。记者:“不吃”的领域众多且集中。

天途如何系统地寻找创业者?冯卫东:有迹可循。首先要盯着一批品类,寻找里面的优秀品目:应该是通用的,不要太地域化,鸭脖和小龙虾都符合这些特点。

我推荐一个反例:潮汕牛肉火锅这几年很受欢迎,我们关注但没有投赞成票。其中一个很重要的原因就是它的食材高端,口味酸甜,客户价格低,群众基础没有重庆火锅扎实。有一段时间大家都觉得潮汕牛肉火锅满街都是,也有民间资本在推动,但是很少有人以机构投资者的身份入市。

还包括我们自身对中国食物链整体的攻击性,因为店铺运营太简单,可能不适合规模化。之前投资机构投资餐饮行业很难有中兴。根本原因是商店管理太简单,很难建立标准化。但如果能建设餐饮零售,也不会轻松太多,所以未来餐饮领域还是有相当大的机会的。

投资“拐点”,对无人货架寄予厚望,但防止其成为殉道者。欢迎一些尽全力经营的创业者。记者:今年年初,你明确表示办公室无人上架大概率正式成立,但是天途没有投赞成票。

为什么?冯卫东:我们仍然有一个“拐点”投资逻辑。从去年开始,无人货架经历了资本的大量补贴,并以飞快的速度扩张。很多创业公司在单个模型跑完之前已经复制了很多。

我指出很大概率不会结束。也有一些团队讨论在小区域内小步跑,通过优化产品的选择,将单个点的销量提高三倍以上。

但是,对资本的冷遇伤害了一批真正沉下心来经营的创业者。一旦繁荣结束,无人货架将迎来一个真正的机会。天图还没有把它放在空架子上,因为我们指出它还处于市场开发的早期阶段,我们还在等待一个更好的时机。

记者:无人货架创业者不应该具备哪些素质?冯卫东:零售特别注重操作和细节打磨能力。首先,你要明白消费者真正需要的是什么。无人货架的用户是白领,也就是说你得到的是消费升级的产品,比如水果、酸奶、面包、坚果、汽水等。

传统的自动售货机可能卖不出去。然而,一些创业团队需要将商品从自动售货机转移到货架上。如果有一天买下来,销量可能近50元。

如果原客户单价没那么低,可以自由选择更小的纸箱,这样虽然单价更低,但如果按重量计算,价格可能更优惠。因为架子上的空间有限,几百个品类不能重复使用。最糟糕的是一次只有几十个,但是有很多新东西需要修改,最合适的商品,可持续的供应链。

太多的细节必须仔细考虑和打磨。如果你会慢慢复制到位,最终会导致资金和资源的浪费。记者:对于资金淘行业,天途的态度有点谨慎?冯卫东:这正是我刚才所说的。我们看拐点。

我们坚信这个行业的长期机会,但我们不会等待it中的公司完成可行性试错阶段。这个时候资金推广可以大力推动快速发展,这是天途不会自由选择的最佳进入期。

记者:2015年,你投资了100个果园,生鲜电商行业也在打一场资本战争。那次你没躲开?冯卫东:水果是一个万亿美元的市场。当时明显是资本混战,都痴迷于规模效应。整个生鲜行业都处于赢得毛利率的状态。

这很可怕,就是越做越亏。但是百国园就不一样了,它的销售数据很漂亮,它的供应链比同行要骄傲得多,而且都是直营店,没有加盟店,可以说是综合指数拟合。这是不可能的。

我们想进去,但我们不能。它的现金流还是不错的,有时候要靠一些民间借贷资本,对股权资本市场比较陌生和敌视。我们前后跟踪了这家公司两年,直到公司出了车祸,仓库失火造成几千万的资金缺口,才又有了一次机会。我跟他俞先生(百国源创始人俞惠永)说,如果他多年依赖民间资本,公司不可能是家族企业,这样有利于更多的人才。

而且资本市场的钱只比民间资本低,民间资本利率高。记者:天途能为百国源这样经营良好的公司做些什么?冯卫东:天途对消费有很深的解读,很多体验适合每一个细分的消费。我们老板确定了商业模式,告诉他如何跟上线上电商,增加线上销量。

现在在网上占到高达20%。线下,他们不想通过收购来扩张,所以我们建议它引入一些区域品牌来加快市场。后来他们在北京、南京、重庆等地也失去了一些并购,店铺扩张速度更慢。从我们的投资到现在,百国园的总规模已经快速增长了5倍,目前全国有3000家很多店铺计划在未来三年内直营店到1万家。

如果想线下打败白国元,基本没有机会。记者:在不同行业,“拐点”经常出现。有哪些关节特点?冯卫东:刚才提到了共性。

可行性试错已经完成,资金可以推动高速扩张。不同细分行业的一些标志是不一样的,比如零售。

我们指出,它一定已经进入10、20家店的规模,持续经营长达一年,几乎完成了单点经营模式,规范化、流程化管理初具规模。对于一些特定的行业,比如中餐,整个行业还没有完成产业化和标准化,所以我们会找某个品牌,通过资本来推广。

或者等行业本身发展到一定阶段再进来。记者:这方面有经验教训?冯卫东:我们可以从中吸取教训。没有教训,不能说明我们做得太过分了。

主要有三个教训。第一,类别随意选择不当,操作复杂,很难建立慢扩;二是不允许人看人,更容易被产品经理型的人打动,但不了解品牌很难做大,不能小而美;第三,时机不允许,产品打磨的很好,但是在运营管理、扩张节奏、定价等方面我们都没有做好充分的准备。

我们投入后发现前期没有完成试错,大规模扩张不会带来很大的资金浪费。创业的第二个风险是对一个没有经过充分尝试和错误的商业模式做一个缓慢的复制。当谈到边境上的最佳可得技术时,一家初创公司越晚领先,它就越少触及“50周黑鸭”,并保持多年。记者:技术变革和平台迁移有时候不会带来很多很大的机会,但光靠消费不会错过很多。

冯卫东:天图对消费的定义只是很具体:我们都把为C端用户提供的产品和服务视为消费。但如果是B方公司,我们会战略性退出。

所以我们在凤凰医院和慈明都做了体检,很多机构都把体检归为医疗服务,但我们也指出是消费。但是我们会投药品和设备,因为对消费者来说不是必须的。

总的来说,医院是在做自由选择。在这个大逻辑下,衣食住行,吃喝玩乐,医疗,教育等等。

只是市场规模超过1000亿的行业。记者:消费的统一逻辑可以指导这些不同领域的投资?冯卫东:总的来说,在消费这个大主题下,我们只有三类人。

第一是新消费,第二是新渠道,第三是消费相关的金融服务,比如我们转的51信用卡。产品比较好解读,比如周黑鸭、奈雪的茶。新的渠道还包括我们求助的小红书和蘑菇街,以及我们都认为是新渠道的慢读漫画和猎月狗。

前两种是物质消费,后两种是非物质和精神消费。碎片化的内容很多,我们投单个IP太偶然了。我们不会更加关注传统上称为娱乐的这一领域的渠道。

记者:在新零售理念火起来之后,很多没有赌消费的机构也屡屡入市。玩家反转对天空地图影响大吗?冯卫东:没关系。新的录取机构会因为行业的解读,创业者的竞争力,企业之间的资源协同,因为我们的布局,对我们构成威胁。比如我们放了奈雪的茶之后,他们用的水果来自百果源,茶叶来自巴马茶,都是我们投资的企业。

不同的品牌可以形成很好的协同效应。记者:但是比如拼多多——按照你的定义应该算一个新频道。

天图

天空地图是不久前才看到的。冯卫东:社交电子商务非常受欢迎,我们正在观看。大量的拼写只是开始。

而且我指出,适合文化的社交电商的消费不会像实物那样多,购物习惯了社交还是会消费社会货币 记者:关于处置和BAT的关系,天途不会给创业公司任何建议。冯卫东:你越晚,你就会越少。记者:这么乐观?冯卫东:当然,最重要的是看商业协同。巨人也有界限。

记者:天途本人,如何应对与BAT的投资竞争?冯卫东:只有更大力度地回归专业化道路,才能在消费领域打造更大的投资体系和品牌口碑。当然,这不仅仅是BAT的自由选择。目前LP也比较注重机构,比较敬业和专业,对某个领域了解比较透彻。记者:天图的愿景是什么?冯卫东:我们有一个“天途消费50”的计划,就是要在全国范围内,把50家品牌影响力强、生命周期广的消费企业一网打尽,我们不会把他们捧上很多年,成为这些企业的永久家园。

我们对周黑鸭、百果园、奈雪的茶都有这样的期待。我们期待成为企业最重要的第二大股东,与企业家享有长期共识,成为时间的朋友。


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